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GIS帮助美零售商重振业务

2015-02-26 19:59:12来源:赛迪网 编辑:Agnes浏览:

近日,美国东北部地区又遭遇特大暴风雪天气的猛烈袭击,导致多州宣布进入紧急状态,公园关闭,公立学校停课,部分地区政府机构关门,数千万人受影响。

对于广大零售商来说,如何避免暴风雪带来销售额的骤降,是对零售商应急管理能力的极大考验。下面是2011年年初那轮强降雪期间,美国的零售商们做出的选择。今天读来,仍然具有参考价值。

冬季的暴风雪造成芝加哥等许多城市停顿,店铺空空如也,零售商们关注的是如何在冰雪融化后吸引顾客走出家门到店消费。

2011年年初,肆虐的暴风雪在美国及英国造成严重破坏。美国的中西部、东北部,甚至南部一些地区均遭到暴风雪的袭击。整个大西洋两岸,过去一年的12月是过去100年来最冷的一个月。冰天雪地不仅仅使道路、学校封闭,机场关闭,零售商们也对如何重振生意茫然不知所措。

伊利诺斯、马里兰、康涅狄格、德克萨斯、缅因州等30个州的部分地区均有严重的冰雪堆积,许多商家被迫停业。“零售市场一直对自然环境保持非常高的警觉。”Esri公司商业解决方案总监Simon Thompson说,“但不幸的是,今年冬天的暴风雪仍对销售造成了负面影响。”

国际购物中心协会的周统计结果印证了Thompson的观点,2011年1月按周统计数据与去年同期相比销售额下降了1.2个百分点,出现净亏损。

如何才能让生意反弹?精明的零售商知道经常同客户保持联络非常重要,这也同样适用于诱导消费者走出温暖的住宅去买东西。零售商可以通过直邮广告、信件、社交媒体,甚至电话和消费者保持联系,不但店铺关门的时候能及时告知,当店铺重新开张的时候就更需要吸引和挽留住那些忠诚的客户。

积雪清除之后,零售商利用Business Analyst Online发现那些有孩子家庭比例高的街区,通过驾车时间分析来制定区域销售策略,以提高到达其商铺的交通流量。

知名地理信息系统(GIS)技术与服务提供商为其商业客户提供了一系列商业分析工具,帮助他们进行科学决策。Esri的在线和移动GIS应用,如Esri Business Analyst Online(BAO)和BAO for iOS,是基于iPhone和iPad的免费App应用,零售商通过这款应用可以更好地了解和分析他们的客户,制定相应的策略,从而顺利度过难关。BAO解决方案让零售商非常清楚地了解他们客户的地理位置,并能够分析他们的生活方式、购买行为、人口概况。这些信息既可以用来创建邮件列表,又可以有针对性地调整特别优惠策略来满足不同客户的需求。同时,对现有客户的行为汇总也能帮助企业很快找到其他类似的客户。

总部位于南卡罗莱纳哥伦比亚的Edens & Avant,是Esri的长期用户,他们非常认可保持与客户即时沟通的重要性。在美国东海岸的各大城市,都有该公司管理、运行和开发的大型购物中心。在14个州有130个商业地块,租赁给诸如Fresh Market、Whole Foods、Publix、Starbucks和Target这样的本土或者国际零售商。Edens & Avant广泛使用BAO定位新市场,并帮助零售商确定合适的开店地址。

“非常多的零售商在恶劣天气期间遭遇到了销售量下滑,而GIS可以帮助他们恢复利润。”Edens & Avant的GIS主管David Beitz说。BAO可以根据客户数量和店铺销售范围创建销售区域。Beitz推荐使用地理编码解决方案用获取的客户地址(可以从信用卡信息或会员卡信息中获取)在地图上创建针对每个商铺的销售额热点区域,从而确定这个店铺的重点销售区域。目标区域内的客户地址可以用BAO以电子表格形式导出,生成邮件名单,电话列表,或电子邮件列表。通过这样有针对性的在固定区域进行促销宣传,既有效又节省时间和资金。

Esri公司商业解决方案总监Simon Thompson同意Beitz的观点。“需要想尽一切办法吸引客户回来。”他说。“在重新营业之后给尽可能多的客户邮寄优惠券,优惠券增加了客户的感知价值,同时又给他们一个时间限制。通过这样的一些简单步骤,不仅可以挽回生意受挫时损失的利润,在某些情况下,甚至还能吸引到新客户。”

Esri Tapestry Segmentation数据可以帮助零售商找到目标客户。通过社会经济学和人口统计学特征,将全美住宅社区划分为65个独立的细分市场,从而可以更好地分析客户行为。零售商可以加载自己的客户数据,找出那些可以匹配进细分市场的客户。例如High Hopes的目标客户是那些正在为美国梦而奋斗的年轻家庭;Suburban Periphery的客户则是那些住在低密度社区的已婚家庭。这些客户分析可以精准地发送市场信息,以刺激那些感兴趣的客户。

一旦这一步完成了,Beitz还建议使用社交媒体比如Email或者在Facebook和Twitter上发布促销信息。“下一步,我会运用GIS挖掘目标区域的位置信息,然后运用AdWords进行关键词广告投放,Facebook/AdWords上的推广可以指定地理位置和人口统计数据,从而将信息发送给目标人群。通过对核心客户的人口特征和空间属性研究,无论是直邮广告还是在互联网上刊登广告,都可以做到精确定位目标群体,从而节省了大量的资金。”

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